Subversion publicitaria

El subvertising o contrapublicidad supone cuestionar el mensaje publicitario para denunciar los abusos e impactos que la publicidad no muestra. A través de la guerrilla comunicacional, okupa los espacios dedicados a la promoción del consumo y subvierte el significado de los mensajes promocionales. El Proyecto Squatters lo hace y como en la Isla somos fans del buen ejercicio de la crítica, lo traemos para vos.

Entre tanta gente fit y comida bien emplatada, scrolleando en Instagram encontramos este proyecto que nos flasheó. Se trata de un colectivo de contrapublicidad creado en el año 2008 que se autodefine como «una respuesta creativa al monólogo del poder». Hablamos con su fundador,  Julián Pellegrini.

Julián es  Lic. en psicología por la Universidad de Buenos Aires. Posgrado en Educación para la cultura digital, por la U.N.V.M, Córdoba. Es fundador del Proyecto Squatters, referente y divulgador del movimiento contrapublicitario en Latinoamérica. Ha dictado numerosas charlas y talleres en Argentina, Chile, Uruguay, Alemania e Inglaterra. También ha colaborado en distintas publicaciones de libros y artículos especializados, en español e inglés.

MJ: ¿De qué hablamos cuando hablamos de contrapublicidad?

J: La contrapublicidad es, básicamente, una respuesta de la comunidad frente al constante bombardeo de la publicidad empresarial y la propaganda corporativa. Es una crítica a la publicidad – y a las prácticas empresariales abusivas que se esconden detrás de ella – que se realiza mediante la alteración de los contenidos de sus mensajes, o la creación de mensajes contrapublicitarios originales. En inglés se conoce con el nombre de «subvertising», resultado de la fusión de las palabras «subvert» (subvertir) y «advertising» (publicidad). De este juego de palabras se entiende que la contrapublicidad consiste en subvertir, es decir, trastornar, revolver, alterar el mensaje publicitario. ¿Para qué? Por un lado, para cuestionar los mandatos consumistas del mercado, los estereotipos de género y de belleza que normaliza, y los estilos de vida materialistas que promueve; por otro, para exponer y denunciar aquello que la publicidad oculta: los abusos empresariales, los impactos ambientales y en la salud pública del sistema de producción y consumo, la violencia institucional, etc. ¿Cómo lo hace? Mediante acciones de guerrilla comunicacional, la contrapublicidad se apodera del lenguaje publicitario, okupa los espacios dedicados a la promoción del consumo y utiliza técnicas artísticas y recursos expresivos para trastocar y subvertir los significados de los mensajes comerciales. En definitiva, la contrapublicidad, con sus diversas manifestaciones y motivaciones, puede definirse como la alteración subversiva de la publicidad –a través de elementos estéticos- con el objetivo de concientizar a las personas y contrarrestar la propaganda consumista ejercida por las grandes empresas. Y, digámoslo también, es una de las formas de activismo más eficaces ¡y divertidas! de la actualidad.

MJ: ¿Cuál consideras es el valor de la intervención del «espacio público» como tal?

J: Partimos de la idea de que el espacio público ha sido invadido y colonizado por la publicidad y el marketing corporativo. El espacio público, con la anuencia de los gobiernos, se ha puesto al servicio de la ideología del mercado y el beneficio económico de unos pocos. Naomi Klein dice en su libro de culto «No logo» que “el espacio público se ha convertido en un teatro privado de las marcas”. Por su parte, el movimiento contrapublicitario se ha gestado históricamente en la calle, entre las veredas y los carteles, como una forma de resistencia frente a este avance violento de las empresas y el poder privado sobre los espacios comunitarios. El espacio público, la calle, es el ambiente natural del activismo contrapublicitario, y en este sentido, uno de nuestros principales propósitos es recuperar este espacio común, okupar los espacios comunicacionales privatizados por el poder empresarial y ponerlos al servicio del interés general. ¿Cómo? Transformando los anuncios comerciales en mensajes de interés social y concientización. Visibilizando problemáticas sociales, luchas territoriales, redefiniendo las narrativas dominantes y disputando la producción de sentidos al poder. Mediante el uso de distintas formas de expresión artísticas como la pintura, el collage, el esténcil o el grafiti, las y los activistas de la contrapublicidad intervenimos los carteles publicitarios en la vía pública, no solo para cuestionar sus mensajes y sacar a la luz aquello que los anuncios ocultan, sino también para dar lugar al arte y a la producción de mensajes que queden por fuera de la lógica comercial capitalista. ¿Cómo serían nuestras sociedades si hubiera arte en lugar de publicidad en las calle?

MJ: ¿En qué aspectos la publicidad configura nuestras maneras de ver el mundo? O en otras palabras ¿Qué oculta el discurso publicitario?

J: La publicidad es una máquina de naturalizar prácticas y concepciones del mundo que no son para nada naturales, sino que son creaciones artificiales del mercado para beneficiar los negocios de las grandes empresas. Por mencionar solo un ejemplo, la idea instalada de que un desayuno saludable incluye jugo de naranja y cereales azucarados es una creación publicitaria que poco tiene que ver con un beneficio real para la salud de las personas, pero tiene mucho que ver con beneficios económicos para la industria de alimentos. Lo mismo podemos decir de los mandatos de belleza impuestos y reforzados por la publicidad, y de muchos otros aspectos en donde la industria publicitaria interviene para condicionar nuestra forma de vernos y de ver el mundo. En este sentido, creo que el problema de fondo que supone la publicidad es la desinformación y la industrialización de la ignorancia. La publicidad es un dispositivo ideológico que utiliza el capitalismo para la producción de formas de vida inconscientes. Esa misma inconsciencia que nos está conduciendo al colapso en muchos aspectos. Pero que mantiene funcionando los negocios. Hay una ecuación muy simple: cuanto más desinformado e ignorante sea el público, más crecen los negocios de las grandes corporaciones. Para la industria es importante que no entendamos lo que estamos consumiendo, las condiciones de producción, de distribución, de descarte, las consecuencias sociales, ambientales, en la salud pública de todo ese proceso. Por eso, las publicidades hablan de fiesta, esperanza, felicidad, erotismo, juventud, alegría, pero nunca muestran las verdaderas consecuencias sociales, ambientales, subjetivas y en la salud pública, de aquello que promocionan. En Squatters solemos decir que el sistema necesita una enorme mentira para mantener la confianza del público en la industria, y para eso ha desarrollado una «industria de la mentira», que es la industria de la publicidad.

MJ: ¿Qué rol cumplen las redes sociales en la propagación de los estereotipos que impone la publicidad tradicional (personas blancas, jóvenes, flacas, etc)?

J: La publicidad tiene una doble dimensión: económica y política. Cuando hablamos de publicidad, entonces, ya no se habla sólo de una simple herramienta empresarial, sino que se trata de algo más. Los efectos de sus mensajes tienen impacto e influencia en muchos otros aspectos de nuestra sociedad, más allá de lo comercial. Cuando consumimos una imagen publicitaria, también consumimos – consciente o inconscientemente- los valores culturales, las creencias, los cánones de belleza y estilos de vida asociados a ellas. La publicidad es ubicua, masiva, persistente, insidiosa y posee un enorme poder de persuasión, derivado de sus técnicas y la ciencia y tecnología aplicadas a la producción de sus mensajes. Como resultado directo de esta omnipresencia, la publicidad parece ser un factor importante en la normalización de comportamientos, actitudes y, fundamentalmente, valores culturales particulares. Es decir que, además del ámbito económico, la publicidad tiene un gran impacto e influencia en el ámbito educativo, cultural, ambiental, en la salud pública, etc. Desde este punto de vista político, la publicidad puede ser considerada como una forma de propaganda. Propaganda de los valores, la ideología y las concepciones del mundo que sostienen funcionando al sistema. De hecho, Garth Jowett y Victoria O’Donnell, autores del libro «Propaganda y Persuasión», sostienen que “Desde el siglo XIX, la publicidad se convirtió en la más penetrante forma de propaganda en las sociedades modernas.” Traigo esto a colación, porque me parece interesante que tu pregunta relacione a las redes sociales con el concepto de «propagación» de valores culturales, estereotipos, modelos de belleza, mandatos de felicidad. Los celulares e internet han amplificado y acelerado el flujo de mensajes persuasivos a los que estamos expuestos y expuestas, y han potenciado la capacidad de influencia de los grupos de poder para imponer sus valores e ideologías. Si bien es cierto que las redes sociales también han introducido cierta pluralidad de voces y podríamos decir que, por primera vez en la historia, ciudadanos y ciudadanas de todo el mundo participan en conversaciones colectivas, este maravilloso avance ha tenido un coste. Con el uso del Big Data, la inteligencia artificial y los algoritmos, sin duda estas redes sociales e internet han potenciado a niveles inimaginables la fuerza de propaganda de los grupos de poder para influir sobre las poblaciones.

No podemos, y mucho menos en América Latina, darnos el lujo de seguir permitiendo que otrxs piensen y construyan el mundo por nosotrxs. Proyecto Squatters es un espacio que en tiempos de sobreinformación todavía se anima a caminar por la calle y pararse a mirar alrededor, incluso mejor, a preguntarse  ¿qué mierda nos rodea? 

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Marina Isuani
Marina Isuani
9 months ago

Excelente! Muy bueno reflexionar sobre la construcción social impuesta mediante la publicidad!